短影音社群 TikTok 高速成長，擊敗 Google 登上流量寶座；Meta 更在近期表明，用戶投入超過半數時間，觀賞平台上的影片——無庸置疑，「影音內容」已成為近年大勢。另一方面，疫情使得人們花費更多時間，在家中看片、追劇，帶動「聯網電視（Connected TV, CTV）」使用量大增，CTV 廣告應運而生，自 2020 年成為數位廣告世界中的關注焦點。

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本月（5），美國數位廣告協會（IAB）發布最新一期《數位影音廣告支出報告》，綜觀 2021 影音廣告預算流向，並提出 2022 洞察與展望；報告中可見，CTV 已成驅動影音廣告的重要角色，蓄積強大的發展潛力。本篇文章，TenMax 為大家整理報告重點，陪你一同窺探影音廣告大未來：

一、數位影音廣告支出概況

根據 IAB 報告指出，2021 數位影音廣告市場，維持強勁的增長動能，支出較去年成長 49%，整體份額攀達 390 億美元；來到今年，由於全球面臨烏俄戰爭，致使供應鏈吃緊、通貨膨脹等因素，可預期成長力道將稍微減弱，據估將可見 26% 的成長率，推動整體數位影音廣告市場接近 500 億大關。

在上百億支出大餅中，CTV 的成長最為可觀，不僅在 2020 年創下迄今為止最高占比，2021 年更延續此一氣勢，創造了 57% 的成長率，並預期在今年獲得 39% 增長，整體支出將達 212 億美元。

二、驅動市場！CTV 廣告的 4 大優勢

數位廣告界普遍認為 CTV 潛力無窮，將成數位影音廣告市場中，不可或缺的推進力量。你或許好奇：「為什麼 CTV 廣告如此值得關注？」從報告中，我們整理出四大主因：

1. 鑑於消費者使用習慣改變，大型廣告商正在加強對 CTV 廣告的投資
   
   CTV 正在瓜分有線電視的觀看時間，預估在今年佔所有電視觀看時間的 36%，並在明年持續增長；然而，廣告預算的移動尚未跟上消費者的步伐，在所有類型的影音廣告中（包含數位及有線），大部分支出仍用於有線電視（62％），僅有 15% 支出流向 CTV。顯示 CTV 廣告仍具極大的發展潛力，等待廣告商發掘與利用。

 

觀察到此一現象，不少廣告商正摩拳擦掌、準備出擊。根據 IAB 數據，高達 76% 廣告商認為，替大型品牌規劃媒體預算時，CTV 是不可或缺的一環（Must-buy）；若將眼光聚焦於年度媒體預算超過 5000 萬美元的廣告商，此一比例則高達 87%，遠遠超過其他類型的影音廣告。另一方面，約 73% 表明「將投入更多預算於 CTV 廣告」的品牌受訪者，表示將減少對有線電視廣告的投資，以便移轉預算至 CTV 廣告。

2.Cookie 退場，正是 CTV 的大好良機

不僅消費者習慣改變，帶動 CTV 使用量與廣告潛力；廣告技術的變革，也為 CTV 廣告創造了劃時代的機運，數據證實了這一點：19% 廣告商／品牌主，因為第三方 Cookie 退場，而決定增加 CTV 廣告預算。

隨著隱私意識抬頭，Google Chrome 等主流瀏覽器，宣布於 2024 年前逐步淘汰第三方 Cookie，等同宣告廣告商過去賴以追蹤的工具不再可用；與此同時，大部分的 CTV／OTT 服務都需要使用者提供個人資料、Email 或電話號碼以登入，方便系統進行個人化的內容推薦、資料存檔等，這也代表著系統擁有自身的第一方數據資料庫，不受限於第三方 Cookie，可以幫助廣告主精準投放廣告。

3.CTV 可應用多種類型數據以投放廣告，而有線電視無法做到

除了 CTV 本身所掌握的第一方用戶數據外；CTV 廣告遵循數位程序化廣告的投放邏輯，方便廣告主善用各類型數據，以達到精準鎖定受眾、提升廣告相關度等目標，彌補了有線電視廣告可用數據相對貧乏的痛點。

4.相較有線電視廣告，CTV 廣告更有助於實現業務目標

承前一點所述，CTV 廣告可利用多類型數據提升廣告精準度，且成效衡量機制，也較有線電視廣告來得明確。因此，就廣告商觀點而言，CTV 廣告相較有線電視廣告，更有助於實現不同漏斗階層的行銷目標，使用意願自然也因此而有所提升。

三、放眼未來，CTV 面臨的挑戰

儘管 CTV 正乘著趨勢浪頭，看似銳不可擋；然而，CTV 廣告畢竟屬於新興格式，整體投放流程與成效衡量，尚有許多的改進空間。CTV 廣告和有線電視廣告面臨著類似的問題，例如：如何有效衡量觸及的電視前客群與廣告出現頻率等。根據調查，超過四成 CTV 廣告買家，認為 CTV 廣告面臨以下挑戰：

1. 有效衡量廣告可觸及的客群（Incremental Reach）
2. 有效衡量廣告出現的頻率（Frequency）
3. 圍牆花園（Walled Garden）導致受眾透明度以及協作能力降低
4. 廣告價格過於昂貴，每千次曝光成本（CPM）太高

針對無法有效衡量廣告觸及的客群人數以及頻率，OTT 巨頭 YouTube 在推出自家的 CTV 廣告產品後便積極嘗試解決。例如今年四月，YouTube 宣布與權威數據調研機構尼爾森攜手，致力打造可明確衡量 YouTube CTV 覆蓋總觀眾人數的機制；此外，YouTube 也新增曝光頻率控制選項，避免廣告曝光疲勞等。然而整體而言，CTV 廣告在程序化購買過程中，仍須解決許多技術課題，以衡量真實的投放情形。

上述的衡量問題，也使得廣告主運用 CTV 的「理想用途」與「實際用途」發生了落差。如圖所示，廣告主最希望透過 CTV 廣告以提升銷售等業務成果，然而目前實際上的用途則以提升曝光、品牌知名度為多。多數廣告主認為 CTV 的歸因機制，比起其他類型的數位廣告（如：社群媒體廣告），來得困難且不準確，因此較不適用於重視衡量實際轉換數字的廣告目標。可見歸因系統的建構，也是 CTV 廣告發展待解決的難題之一。

即使 CTV 廣告存在衡量、歸因等技術缺口，不可否認的是，隨著 CTV 用戶以及用量持續成長，CTV 廣告必然將成為行銷人規劃媒體配置時不可忽略的一環。TenMax 將持續為你追蹤 CTV 的技術進展，幫助廣告主與時俱進理解並善用 CTV 這個飛速成長的新興廣告格式！

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Reference：IAB, 2021 Video Ad Spend & 2022 Outlook