近年來，許多零售商建立了零售媒體聯播網（Retail Media Network；下文簡稱 RMN）以吸引廣告商，提升消費者與喜愛品牌和產品的互動體驗。去年， 零售媒體取得了一些重要進展，技術演進也逐漸成熟，根據 WARC 的《WARC’s Marketer’s Toolkit 2023》，零售媒體已經成為全球第四大廣告媒介，2024 年廣告商將更近一步的整合零售媒體到其媒體策略。
2024零售媒體趨勢一：更標準化的評估指標
隨著 RMN 的發展逐漸成熟，IAB在去年推出了零售媒體評估指南，並邀請行業專家針對指南內容進行實質討論，包含數據收集流程、受眾衡量指標、廣告可視度與增量衡量、門市廣告成效衡量等面向，並列出了七大評估原則。這樣的討論下零售媒體指標的標準化指日可待，廣告商將能夠比較不同零售媒體之間的性能，並將零售媒體與其他行銷管道的活動效果進行比較，有機會刺激廣告主撥更多廣告預算在零售媒體上。
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2024零售媒體趨勢二：更豐富的應用方向
全球研調公司 Forrester 將零售媒體定位為新興技術，並確立了四項零售媒體主要應用方向，包含第一方受眾定位、站內應用、站外應用與即時報表。隨著零售媒體的標準化與廣告主對零售媒體的接受度增加，2024 有望打開更多零售媒體的延伸應用可能性。
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2024零售媒體趨勢三：更多站外媒體應用
去年，越來越多代理商與品牌主將零售媒體視為強大的閉環式行銷工具。隨著第三方 cookies 的退場，零售商的第一方數據將更吸引廣告主，有望成為有效全通路廣告的基礎，重新塑造廣告主的投放習慣。預計在今年將看到更多使用這些第一方數據進行站外媒體投放的應用，其中將有一部分的零售方數據被用來投放連網電視廣告。
2024零售媒體趨勢四：更具相關性的門市媒體
除了站外媒體應用外，門市媒體更近一步的擴展了零售媒體覆蓋的範圍與可能的應用環境。零售商將透過零售媒體持續強化消費者在線上電商與實體門市的全通路體驗，透過每個零售接觸點全面覆蓋顧客的消費旅程。隨著 CTV 的廣告技術演進，店內螢幕的投遞應用也將變得更動態，不少零售商已開始部署優化實體門市的店內體驗，讓門市廣告更具相關性，並有機會成為 2024 年品牌與消費者溝通的關鍵管道。
【參考資料】
2024 Predictions: Retail media networks
Four trends that will define retail in 2024
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