TenMax，隨時為您提供零售媒體行業最新動態。本週我們將與您分享 PayPal 正式進軍 RMN（Retail Media Network）廣告市場的計畫、為何需要找到站內站外媒體的平衡和零售商拓展 RMN 業務時會遇到的阻礙，讓您深入了解零售媒體的發展趨勢。
【延伸閱讀】什麼是零售媒體？搞懂零售媒體廣告，你只需要這篇
焦點一、PayPal 全新佈局，正式進軍 RMN 廣告市場
第三方支付服務供應商 PayPal 正計畫建立一個新廣告平台，幫助旗下商家更有效的銷售產品與服務。基於 PayPal 為第三方角色的特性，其底下有著數百萬的消費者與品牌商，因此該廣告平台會以 零售媒體 業務為主要發展對象，在 Cookie 被棄用之前建立一個全新的行銷管道，利用 PayPal 擁有的數據洞察結合人工智慧分析推動廣告業務，並將具吸引力的優惠呈現於消費者眼前。PayPal 更聘請了來自前 Uber Advertising 和 Amazon 高管的 Mark Grether 為 PayPal 廣告的高級副總裁兼總經理，以及曾在金融科技公司 Plaid 工作的 John Anderson 擔任高級副總裁兼 PayPal 消費者集團總經理，彰顯了進入廣告市場的決心。PayPal 不僅希望能透過新廣告平台建立廣告業務，更希望該平台能優化消費者的個人化消費體驗，讓 PayPal 成功吸引更多的商家和消費者加入 PayPal 的大家庭。
資料來源： PayPal Lays Out Plans for New Commerce-Based Advertising Business
焦點二、找到站內站外媒體的平衡，解析 RMN 廣告策略
根據 DoubleVerify 最新的 Global Insights 報告指出，RMN 的廣告轉換率比其他展示型廣告的平均高出 183%，但零售商在自身電子商務網站（站內媒體）上投放的廣告僅有 36% 的可見率，而受眾數據站外應用的版位可見率達 73%。這樣的現象也促使品牌商必須思考，如何去平衡站內與站外廣告的媒體規劃。站內廣告適用於行銷漏斗末端階段的消費者，而站外更適合觸及中上層漏斗的受眾。品牌商需要優先考慮行銷目的，若重心在於推動銷售，廣告可見度便是次要的，反之亦然。對此，站內廣告在一個現成的購物環境中能否促使消費者做出行動才是關鍵，站外廣告要求的則是更高的可見度和更廣泛的覆蓋面來吸引消費者目光。品牌商需要了解自身的廣告正處於行銷漏斗上的哪個階段，找到兩者之間的平衡才能得到更佳的廣告效益。
資料來源： Retail media placements have high engagement but low viewability, says DoubleVerify report
焦點三、拓展 RMN 業務的阻礙，零售商面臨的發展瓶頸
零售媒體 （RMN）可為品牌提高知名度，能為零售商帶來另一份收入，從根本上重塑了各行業對廣告業務的期望。無論 RMN 的發展有多快，在零售商實施 RMN 時依舊會遇到許多阻礙。第一個難關便是廣告平台的建構。零售商必須權衡自行建構與購買現成服務的好處，將所需耗費的時間、資源、未來的平台拓展性等納入考量。而平台收入的增加仰賴於精確的數據與成效以吸引品牌的廣告支出，可數據匯總與應用卻是許多零售商無法突破的難關，外加第三方數據的減少以及對第一方數據需求的增長，在規劃、交付和衡量零售媒體活動進一步加劇了這一挑戰。即使收入增加，零售商又會面臨是否需要聘請更多員工，拓展公司規模這個問題，牽扯甚遠。為此，要想解決這些問題，零售商應加強對第一方數據的控制，將其存儲在雲端環境中與減少對第三方客戶的依賴，並利用一些自動化 AI 來簡化繁瑣的流程，從而解決數據與人力的問題。