國際地緣政治的動盪促使全球貿易結構發生了很大改變，其中中美貿易戰加速了全球供應鏈的重組，而受益最大的無非是東南亞國家，不僅成為重要的製造和出口中心，更吸引了大量外資進入，成為全球第三大投資目的地。
伴隨著國家經濟的飛躍性成長，東南亞的消費力也有了顯著性的提升，根據統計，2023 年在東南亞國家的中產階級預計達 2 億人口，約占總人口的 30％。且得益於網路的蓬勃發展，到 2025 年為止，東南亞網路經濟預計將從 1,940 億美元增長到 3,300 億美元以上。
作為世界排名第三大的網路使用地區，東南亞人口對網路有著強大的依賴性，外加Lazada、Shopee、Tokopedia 等極具便利性的電子商務平台崛起，更強化了多數消費者透過電子商務平台進行消費的習慣，因此對於有意實現全球增長的品牌和企業來說，瞭解東南亞電子商務市場的現狀至關重要。
從數位發展 4 階段剖析品牌南向策略
目前東南亞整體人口數約為 6.7 億，為台灣人口的 30 倍之多，主要地區為新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南及菲律賓六國。其中新加坡人口數最少，約 600 萬人，而印尼人口數則最多，約 2.78 億人。
就網路使用率而言，新加坡、馬來西亞及泰國皆已非常成熟，平均在 90％ 以上 ; 雖然印尼、菲律賓及越南的平均使用率不到 75%，但由於人口基數非常龐大，光是印尼的使用人口就高達 1.85 億，可見就算網路使用率不高，整體的市場規模依舊非常龐大。截至 2023 年底，東南亞的網路使用人口約有 4.6 億，預估明年 2025 將衝破 5 億大關。
然而，每個國家因發展速度不同而仍有階段之分，這邊我們會將依據不同階段拆分為：萌芽期、新興時期、擴展期和成熟期。位於不同階段的國家在網路的應用上有著一定差距，因此品牌在進入該國佈局數位通路時，也應以針對性的策略來因應當地的數位習慣。
掌握未來，東南亞 6 大關鍵趨勢解析
不僅要了解各國的發展階段，品牌要想進軍東南亞市場，更需了解現今東南亞的數位趨勢，尤其在經歷了幾年的數位轉型之後，消費者行為和偏好早已發生了大幅度轉變。為了協助品牌掌握 2024 下半年後的 東南亞數位 趨勢，TenMax 特別整理了 6 大 東南亞數位 趨勢，助力品牌早日在東南亞市場獲得成功！
1）行動裝置優先策略
東南亞人口平均每日花費在手機上的時間為 4 小時 42 分鐘，比世界平均水準高出一個多小時，且由於行動裝置普及率偏高，東南亞消費者傾向於使用行動裝置進行購物。對此，多數東南亞電子商務平台皆以行動優化為第一要務，開發使用者友好的 APP 與界面，並結合行動支付完善整個行動支付購物體驗。
想要進軍東南亞，以行動裝置體驗為優先的策略是吸引東南亞龐大數位用戶的有效方法之一，像是友善的行動介面、應用商店優化、簡化的導航和快速的頁面載入時間等都能迎合不斷增長的數位用戶，確保品牌隨時隨地都具備數位平台上的可訪問性與參與度。
2）注重「免費送貨」和「當日送達」
對於東南亞各國喜好網路購物的消費者來說，最具消費誘因的幾項因素其實大同小異，分別為免運、折扣及折價券、顧客評論、簡單的退貨政策及簡單的購物流程。尤其在印尼和泰國，「當日送達」和「免費送貨」特別受到重視，多數消費者希望能在幾天內甚至 12 小時內收到他們購買的產品，對品牌方而言是項很大的考驗。
3）個人化消費體驗
消費者的個人化購物體驗如量身定製的產品推薦、針對性的促銷和品牌溝通等對消費轉換有非常大的影響，因此許多東南亞的電子商務平台已經開始導入 AI 數據分析和演算法來進行受眾區隔，強化客戶參與度和滿意度來優化整個消費旅程。
4）可持續發展意識提高
不僅僅是東南亞，可持續發展意識的提高是全球性的，只不過對於正在起步的東南亞國家而言可持續發展仍屬新興議題，因此對品牌來說會是一個很好的市場切入點，有利於打造品牌差異化。對越來越喜歡可持續產品的消費者而言，品牌可提供更多環保選項、永續產品包裝、綠色物流和發展 CSR 計劃，以匹配消費者的價值觀。
5）社群媒體購物行銷
社群媒體在塑造網路消費行為和偏好上發揮著重要的作用，由於多數東南亞消費者偏好從社群媒體發現新產品，因而促進了社群商務的興起，像是 Facebook 和 Instagram 開始提供可購物的貼文廣告版位，而 TikTok 則整合了社群媒體和網路購物的特性。為此，品牌需因應這一趨勢，設法優化電子商務平台，允許消費者可以透過社群平台購買產品，並多利用網紅行銷合作，來強化社群平台與電子商務平台之間的無縫結合。
6）數位支付習慣興起
隨著東南亞的數位基礎建設越來越完善，數位支付也隨之開始興起，逐漸取代東南亞消費者使用現金的習慣。比方說在印尼、越南及菲律賓最常使用電子支付，新加坡最常使用簽帳卡 / 信用卡，而泰國及馬來西亞則最常使用銀行轉帳。
另外，在馬來西亞由於政府的推動，像是 Touch ‘n Go eWallet 和 GrabPay 等應用，皆深受當地消費者喜愛，印尼則另有自己的 OVO 和 DANA 數位錢包，許多品牌會將這些數位支付方式整合到自己的平台內，使整個網路交易更加順暢和輕鬆。
從 3 大品牌案例看東南亞數位經營操作
HWC Coffee：
以進軍馬來西亞的 HWC 咖啡品牌為例，因應人們對行動裝置的依賴 HWC 推出了旗下 APP，讓用戶可以透過 APP 獲得運費優惠、會員積點等多種數位用戶專屬的好處，滿足用戶數位需求的同時還能吸引更多消費，成功透過數位轉型為品牌創造更高收入。
圖片來源：HWC Coffee Malaysia Facebook Fanpage
SHEIN：
SHEIN 在東南亞採用了多元化的營運策略，其中為了同時滿足「低價優勢」與「高轉換成交」，SHEIN 透過數據分析充分了解當地受眾的需求和習慣，更在社群媒體上進行多渠道推廣，讓自己的產品能在眾多產品中以最高性價比來吸引消費者目光。利用社群廣告與官方平台的串接，SHEIN 打造了一個便捷高效的購物體驗，顯著提升消費者滿意度，如今已經超越了 ZARA 和 H&M 等快時尚品牌。
另外，網紅行銷也是 SHEIN 能夠打入東南亞各國的關鍵因素之一，SHEIN 會透過與充滿個人色彩的網紅合作，使粉絲能認同並購買網紅所推薦的時尚單品，以此帶來高曝光與轉換。而在網紅的挑選上， SHEIN 還會充分利用數據的管理，追蹤和歸因分析不同網紅行銷活動的成效來挑選出最適合的網紅。
圖片來源：Instagram & TikTok，SHEIN Official Account
ZUS Coffee:
近幾年在馬來西亞發展快速的 ZUS Coffee 已經計劃到菲律賓展店，致力於成為當地第一咖啡品牌。ZUS Coffee 憑藉其創新的商業模式與友善環境的企業形象，在馬來西亞已經銷售超過 3,000 萬杯咖啡，外加能透過線上線下點餐的 APP 自動化訂購和配送系統，APP 下載量從創立開始在 4 年內就達到 150 萬，每月活躍用戶超過 80 萬人，不僅能讓消費者隨時隨地都能享用咖啡，更可利用 APP 中的會員數據深入了解消費者喜好，從而優化產品與服務。
圖片來源：Vulcan Post，ZUS Coffee’s COO spills the beans on how the local chain expanded to 225 outlets in 4 yrs