全球網路滲透率不斷提升，而數位廣告的增長腳步也從未停止，迅速成為品牌傳播和曝光的核心渠道之一。美國數位廣告協會（IAB）於 2024 年 4 月份發佈了《Internet Advertising Revenue Report》洞察 2023 全年的 數位廣告市場 現況，並針對 2024 年的趨勢提出了展望。要是你也好奇 2023 年 數位廣告市場 的變化、熱門的廣告形式等，歡迎閱讀 TenMax 為你精心整理的 5 大報告重點：
- 數位廣告收入持續增長，再次創下廣告收入新高峰
- 搜尋與展示廣告面臨挑戰，影音與音訊廣告趁勢崛起
- 社群媒體廣告再次回溫，相較 2022 年增幅多出 5%
- 零售媒體廣告呈現強勢增長，第一方數據或將重塑廣告格局
- 廣告收入集中度加劇，大型廣告商將主導未來廣告市場
趨勢一：數位廣告收入持續增長，再次創下數位廣告收入新高峰
一窺 2023 年的整體市場大環境普遍充滿挑戰，基於人口紅利持續下滑、疫情後消費重新回歸實體店面，以及持續的經濟不確定性等多重因素影響，品牌在佈局數位廣告時多採保守策略，因此 2023 年的數位廣告收入增長僅有 7.3%，略低於往年的 10.8%。
儘管面臨諸多不利因素，但 2022 年至 2023 年間的數位廣告收入仍再次突破記錄，達到 2,250 億美元的最高水準。其中，主要的收入增長伴隨著下半年假期和消費支出的增加而發生，在第四季度表現尤其強勁，達到了 12.3% 的增長，收入從 574 億美元增加到 645 億美元，顯示數位廣告市場對變化多端的環境有著一定韌性，而品牌也需保持靈活，抓住消費高峰期，才能實現收入的穩定增長。
趨勢二：搜尋與展示廣告面臨挑戰，影音與音訊廣告趁勢崛起
從搜尋廣告、展示廣告、影音廣告、音訊廣告以及其他廣告共五種廣告形式做區分，整體廣告比例分佈在過去幾年中保持相對穩定，並沒有出現顯著波動，表示市場對各種廣告形式的需求依舊均衡，且品牌的多樣化行銷目標仍仰賴於不同廣告形式來達成。
然而，搜尋廣告和展示廣告的收入增長相比其他廣告形式更為緩慢，顯示美國政府對數據隱私的保護讓 Google 廣告的投資風險增加了更多不確定性，品牌被迫開始尋找其他出路，而正巧串流平台的興起帶動了 CTV 和 OTT 的發展，促成影音廣告和音訊廣告等新興廣告形式的增長都保持在 10% 以上。
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趨勢三：社群媒體廣告再次回溫，相較 2022 年增幅多出 5%
2023 年社群媒體的廣告收入總額為 649 億美元，對比 2022 年收入增長了 51 億美元，增長幅度約 8.7%，其中主要收入大部分來自下半年的增長，達到 355 億美元。社群媒體廣告的再次回溫得益於消費者習性的改變，許多 Z 世代傾向於直接使用社群媒體進行新品牌的發現，外加多數社群媒體皆已融入了網路購物的特性，強化社群媒體的廣告佈局成為了滿足消費者無縫購物體驗的關鍵。
趨勢四：零售媒體廣告呈現強勢增長，第一方數據或將重塑廣告格局
有鑒於美國對數據隱私的保護，以及 Google 對第三方 Cookies 延用的解決方案仍無法提供完整的說明，因此完全依靠第一方零售數據來做消費者旅程追蹤的零售媒體廣告便成為了品牌們的最佳首選。如今許多主要的零售商如 Amazon 和 Walmart 都紛紛展開旗下零售媒體平台的佈局，因此自 2022 到 2023 年間，零售媒體廣告收入呈現出了 16.3% 的強勢增長跡象，收入總額來到了 437 億美元，回頭看待 2016 年零售媒體廣告收入僅有 10 億美元，顯現出零售媒體的未來是可觀的。
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趨勢五：廣告收入集中度加劇，大型廣告商將主導未來廣告市場
2023 年數位廣告市場收入呈現高度集中的趨勢，前 10 家廣告商/代理商手中掌握著 79.8% 的廣告收入，集中度在 2022 年出現 1.8% 的下降後再次回升 3%。前 10 家廣告商/代理商市場佔有率的增加可歸因於隱私政策的影響，品牌會偏愛擁有更多第一方數據的大型廣告商，外加近年來 AI 科技的應用越發重要，有能力發展 AI 數據分析的廣告商/代理商將掌握更多競爭優勢，而未來也可能持續出現大者恆大的情況。
數據隱私驅動數位廣告轉型，加劇廣告商對第一方數據的迫切需求
回首 2023 年的總體廣告市場，新興和傳統廣告市場的分化越加明顯，網路廣告、B2B、電子競技遊戲、音樂/廣播類、戶外媒體和電影院等新興廣告形式逐漸成為推動廣告市場收入增長的主要動力。相比之下，傳統廣告形式如電視廣告或是報章/媒體雜誌面臨的挑戰則愈加嚴峻。
另外，綜合前述五大要點中的內容我們能觀察到，對數據隱私保護的加強、廣告形式的轉換、以及 AI 科技的應用都將重塑整個數位廣告市場的生態，成為未來不可忽視的三大關鍵因素。品牌和廣告商不僅需要適應嚴謹且正不斷更新的隱私規範，還要同時對消費者習性的改變做出反應，強調出對新興廣告形式和 AI 大數據分析的迫切需要。