不確定環境導致金錢至上 但為所愛事物仍願勇敢消費 疫後「隱形泡泡」消費習慣成形 一人商機崛起

    2024消費趨勢脫離疫情的陰霾逐漸復甦，然邁進2025年會是什麼樣的趨勢？知名消費者生活型態與消費市場研究顧問-東方線上消費者研究集團，於12/18舉辦「2025東方線上生活型態趨勢研討會—我的隱形泡泡與消費邊界：探索∞動進」，公布最新消費數據並解析市場趨勢。「隱形泡泡」的成形與影響帶動下，消費模式也不斷探索與動進，面對大環境與戰爭的不安與變動，即使消費降級以不變應萬變，面對感興趣話題事物，也願意跨出舒適圈。同時，一人經濟崛起、小宅商機看漲。

面對通膨壓力 消費降級、守緊荷包賺錢第一！

為興趣仍敢花錢 大巨蛋商圈整體增長40% 出國旅遊年增9%

    壟罩在消費通膨與烏俄戰爭的影響下，金錢、健康、安定、親情、青春、生活意義六項裡，僅重視「金錢」比例攀升，其餘全數下滑；以健康為例，「保健作為」回到疫前水準或更差、運動強身保健比例下滑、健康飲食習慣減少、三成消費者靠保健品簡易換健康；此外，對外貌的投資也相對保守，對於外貌打扮、服飾裝飾的需求都逐漸下滑。可見，消費者品味實踐敵不過物價上漲壓力，大多數人會更重視金錢，並以此建立安全感。

    另外，透過東方線上E-ICP 2024年版調查，東方線上副總經理蘇湘婷發現2024年3-11月台北大巨蛋進場觀看球賽總人數達123萬人次，包含了球賽與演唱會共計55場，帶動500公尺內商圈整體銷額顯著增長40%，餐飲類成長31%、便利商店銷售成長7%、停車場收益成長89%。

    此外，國外旅遊持續樂觀看漲，2024年成年人出國旅遊比例達58%，較2023年增長9個百分點、2024年有出國者平均出國1.8次，較2023年的1.6次有所增加。且23%的受訪者增加出國意願達23%。可見消費者仍願意為所愛的興趣買單，無論是旅遊或看一場喜愛的演唱會，都成了通膨壓力中平衡的小確幸。

「自己過得好就好」達新高 五成以上人偏向不婚不生

獨居人口達12.3%  帶動一人經濟革命

    疫情期間，消費者養成設立「隱形泡泡」的習慣，保留安全距離與自在空間。政大企管系特聘教授別蓮蒂認為：「獨處成為日常、專注於自我照顧與小確幸，從美食、保養到輕旅行皆擁抱簡單的快樂。然而泡泡不是與外界隔絕，而是消費者習慣選擇性的互動。對於感興趣的話題，消費者隨時願意跨出舒適圈，追求意義非凡的體驗與嚮往的活動。」

    以社會參與度為例，民眾偏向自己過得好就好，「國內政治情勢」的關心度達五年來最低57.8%，而「管好自己就好」則達五年來最高，來到43.5%。此外，享受一人時光也較受青睞，「隔窗觀察人們在做什麼 (72.2%) 大大高於「走進人群一起參與」 (27.8%)，偏好「一個人享受靜寂時空」 (70.6%)也遠大於「一群好友歡唱聚餐」 (29.4%)；且「不一定要有小孩」(51.4%) 和「不結婚也無所謂」(67.5%)的比例逐步增加。

    東方線上執行長蔡鴻賢也觀察到：「台灣目前12.3%的獨居人口，這不只是人口結構的改變，還是消費行為的一場革命。單人火鍋、一人沙發、小型冰箱，甚至一人旅遊服務，這些一人經濟的風潮背後，其實是在為自由選擇買單。」

    根據東方線上2024年11月的調查，一人經即崛起，一人購物(78.5%)、一人用餐(75.6%)、一人娛樂(44.4%)、一人旅遊(43.0%)；且對「小孩」的需求持續下降，然而77.8%的獨居族群認為目前市場上針對單人族群的產品或服務不足夠，最期望在飲食(78.1%)、旅遊行程(64.8%)、休閒娛樂(54.1%)領域推出更多單人商品或服務。逐漸攀升的獨身經濟與需求，將帶動更多小而美、專為一人服務的商業模式。

    除了一人消費經濟，住宅的需求也逐漸改變；根據主計總處家庭收支調查結果以及實價登錄資料顯示，平均每戶居住面積為40.1坪創20年來新低、全國25坪以下中古屋交易占比躍升至23.9%，其中台北市小宅比例更高達36.1%。東方線上副總經理蘇湘婷認為，「面對居住空間不足，消費者解決方法多會從最容易執行以及花小錢就解決的方法下手，延伸出諸多小宅商機，例如家電/家具的多功能與小體積需求、提升有效空間與收納的重視、租賃與共享空間服務、小空間設計諮詢等。」

AI風潮來襲 重新改變商業與生活模式

台灣新社會重構 跨文化、跨世代、跨物種、跨業態

    AI逐漸應用普及，已經開始逐漸改變商業與生活的模式。根據調查消費者最常使用的 AI 工具類型為「人臉辨識(39%)」、「個人語音助理(36%) 」以及「機器人客服(28%)」，顯示其已成為輔佐消費者日常生活與工作的工具。20代民眾過去三個月79.1%有使用AI軟體，相較之下50代民眾僅45.2%，顯示年輕世代對AI工具的接受度明顯高於中老年族群。然而，整體AI服務仍處適應期；72.8%民眾表示，當知道客服系統為AI，會有負面情緒的產生，其原因為「缺乏與人溝通的管道(21.5%)」、「必須要花更多時間來溝通(19.4%)」。

    東方線上執行長蔡鴻賢也觀察到，台灣目前正處於新社會重構的階段，台灣朝向跨世代、跨文化、跨物種、跨業態的形式邁進。台灣老年人口達到409萬人，佔比日益上升，但台灣登記在案的居家寵物也高達222萬隻，當許多人變成「空巢老人」，狗狗和貓咪可能已經成為新的「家人」。此外，台灣身心障礙者約120萬人，身心障礙/失智人口群體需要的是更多的無障礙設計產品、貼心的科技輔助，以及友善的生活服務。另外，新住民與外籍勞動者是文化與消費的雙驅動軸，緩解了勞動力短缺，也促進了跨文化融合，成為台灣社會的隱形推動力，也是潛在商機之一。政大企管系特聘教授別蓮蒂也表示，「在不確定的市場中，品牌若能成為這探索與穩定的平衡夥伴，將在共創未來中找到新契機。」

調查說明：

東方線上E-ICP 2024年版調查方式

•資料蒐集：2024年6~8月  

•有效樣本：2000份   

•研究對象：13~64歲/男女性民眾      

•抽樣方式：分層抽樣法（抽取49個主要城市鎮，依性別年齡比例配額抽樣）    

•訪問方式：入戶面對面訪問  

•抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%

2024年11月線上調查

•調查時間：2024年11月

•調查方式：東方快線專業網絡會員網路調查

•有效樣本：1,000份

•依據性別、年齡、區域進行配額抽樣

•性別：男:女=1:1

•區域：北 / 中 / 南 / 東 = 46%:20%:30%:4%

•年齡：20-29歲:30-39歲:40-49歲:50-59歲:60-64歲=23%:27%:27%:23%

•抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±3.10%

【關於東方線上集團】

東方線上消費者研究集團EOL Group為台灣消費者行銷研究領域的佼佼者，董事長為詹宏志先生，與執行長蔡鴻賢先生於2000年攜手創立。擁有消費者市場研究的豐富技術，並開發巨量數據庫，運用AI人工智慧深化研究，掌握產業與消費者的真實變動。每年發布趨勢與洞察，是產業與行銷重要指標，也與媒體合作深度議題，提供真實可信的數據與解讀。

【關於東方線上E-ICP消費者行銷資料庫】

東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile），針對國內行銷環境缺乏客觀及全面性的消費者調查資料，自1988年起每年持續進行的台灣地區消費者消費行為與生活型態調查，屬長期研究的E-ICP經得起效度的檢驗，現更已成為台灣知名、涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。

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