歐洲鄉間的別墅花園，通常外圍建有高牆遮蔽日曬風霜，讓牆內自成舒適氣候，此設計稱之為高牆花園（Walled Garden），但為何此名詞近年被挪用形容媒體通訊產業生態？原因在於Google、Facebook等科技媒體巨人，全面性掌握人們日常生活資訊供給來源，並把使用者圈養在無法自拔的數位服務，進而導致媒體生態失衡。

現在各據山頭的科技巨擘，皆以平台作為商業模式，其網路外部效應，具有大者恆大特質。使用度愈高，就吸納更多人加入，平台上也留存大量寶貴個人數據，又成為持續優化關鍵燃料。這也促使巨擘們無所不用其極，想把資料留於高牆花園內，喪失網路誕生時的開源理想。

當數據只進不出，商業生態連帶失衡

出身媒體代理商產業，目前為IAA國際廣告協會台北分會理事長暨堯智科技管理顧問總諮詢顧黃燕玲表示，高牆花園從泛行銷傳播行業角度，最核心問題在於沒人比巨擘擁有更多數據，且數據無法匯出使用。「簡單說，就是資料出不來，如同在人家田裡種菜，所有權當然是地主的。」

黃燕玲解釋，真正為人詬病在於市場生態失衡。當數據都被留在高牆內，廣告客戶（Advertiser）無法自主制定行銷解決方案，得仰賴巨擘們的數據；當大眾習於在社群平台攝取資訊，媒體發佈商（Publisher）對定價不再有主導權，從市場自然機制轉由演算法決定。「當精心製作的好內容，跟浮濫生產的壞內容，都被視為一個Impression，甚至假新聞能獲取更多眼球，誰有辦法支持高品質內容？」黃燕玲認為高牆花園帶來的衝擊，遠超過行銷傳播領域，甚至涉及未來社會狀態。

企業解方：建造自己的數據管理系統

面對高牆花園不可逆的既成事實，企業也無須責怪科技媒體巨擘們擁有全世界最龐大的數據，「因為即便給你Google、Facebook全部數據，你也不知道如何使用。」黃燕玲認為重點在於企業要有能力蒐集、拼湊、管理自身需要的數據，她疾呼要盡快建立數據機制，如投資泛DMP平台系統，但前提須心態改變（Mindset Change）。

黃燕玲進一步解釋，「不是誰有一套DMP，所以我也要買一套。」若要發揮投資效益，企業必須先定義與思考。此外，大數據對於當代商業重要性，不僅於投放行銷廣告，而是對營運、研發、生產、市場等企業價值鏈有環環相扣影響。黃燕玲觀察，大數據把以前小數據運用得更寬廣活潑，「所以真正的DMP，不只用於精準行銷！」

代理商解方：提供「消費者經驗」大數據解決方案

行銷代理商面對高牆花園與媒體破碎化環境，角色也逐漸崩壞。黃燕玲表示要回歸大數據成熟應用前的時間點，「代理商的角色其實只有兩件事情，幫客戶建立品牌價值與銷售。再進一步用何種工具與故事和消費者溝通，歸納2點就是渠道與內容。」

行銷產業最初發展只有廣告，隨著媒體渠道多元化，廣告與媒體購買分拆。進入網路時代後，提供行銷功能公司多如天上繁星，其他產業也跨足數據行銷領域，推出各式平台、系統、資料倉儲等服務，黃燕玲分析：「當行銷環境，從廣告和媒體兩個主要Major Function變成數百個，最可憐的反而是客戶端。」

在破碎化時代，提供各樣行銷功能都有其道理，卻導致客戶被龐大資訊吞沒。黃燕玲解釋，其實客戶最終決策點，在於誰能提供全面性解決方案（Total Solution），若回頭檢視最原始行銷定位，其核心架構為「消費者經驗」！「舉凡消費者接觸的訊息、產品的購買使用，都視做一種經驗。而整個歷程若能透過大數據串流，客戶就能期待投資帶來的更高價值。」若誰率先幫客戶達成目標，就能掌握市場決勝點。

冰冷機器時代，重拾溫暖人文精神

從深遠角度看待「高牆花園」現象，是單一價值機器效率與多元價值人文精神的對抗。比方在假新聞更吸引眼球時代，傳播守門人從人類變成演算法，為了追求點閱數字，把預算集中於吸睛壞內容。「這時候要靠人文思想把關，品牌與產品應該放在何種媒體環境，不能單純靠數據面衡量。」黃燕玲語重心長表示，「人們要的是Human Touch，需要真正的Engagement！」

當具有人文與品牌素養，品牌會明瞭不能陷入高牆花園舒適圈，必須要自主掌控。所以品牌要先回到源頭，重新釐清核心價值與願景。黃燕玲舉例，賈伯斯當初發明iPad，是希望產品連孩子都能輕易上手。出發點不在於科技與技術，而是源於人文精神。這也呼應制定品牌願景（Brand Vision）的精神，藉由提供服務或產品提升生活品質與層次，讓社會變更美好。因此想讓高牆花園鬆動，須重拾人文精神，且巨擘們意識到真正的平台願景，不在於容納最多使用者，而是讓人與人關係更靠近，那在冰冷演算法下，或許能重拾真正的人情溫暖。