數據隱私的時代來臨，品牌該如何做好應對方式？本週我們將與您分享延用 Cookies 的風險、旅遊產業數據在 RMN 中的應用價值和下一個新興廣告機會 FMN，讓您深入了解零售媒體的發展趨勢。
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焦點一、數據隱私的時代來臨，品牌應多擁抱無 Cookies 策略
在 Google 決定保留 Cookies 的應用後，是否繼續採用第三方 Cookies 做廣告追蹤一直是備受爭議的議題。根據 Emarketer 的調查顯示，只有 17% 的消費者會在收到通知後接受 Cookies 的使用請求，且像是 Safari、Firefox、Edge 等佔據主導地位的瀏覽器都已經或正準備刪除 Cookies 的應用。對此我們可以得出結論，若品牌沒有替代無 Cookies 的方案，則有很大可能會錯失一半以上的瀏覽活動資料。在隱私保護政策不斷調整的當下，完全放棄傳統的廣告追蹤並投資於新方案確實是一項很大的挑戰，但無法否認的是，數位廣告正進入一個以隱私為中心的時代，即使法規不再嚴謹，消費者對隱私的注重也會大幅影響傳統廣告的效益。為了面對這樣的狀況，對行銷人員來說最好的做法就是以 Cookies 不易獲得做為前提制定廣告策略，強化符合隱私策略的第一方數據收集，這樣不僅可以避免法律問題，還能與消費者建立良好的信任關係。
資料來源： Cookie or no cookie: What marketers need to know for an opt-in Chrome
焦點二、發掘旅遊產業數據價值，RMN 數據應用再獲強化
零售媒體的應用不僅限於零售商，現在像是旅遊公司、飯店、航空公司、共乘服務等都紛紛利用旗下用戶數據發展廣告事業，並提供個人化與情境化的廣告服務。與零售商的會員數據相比，旅遊、酒店產業等擁有的會員數據一般更具品質，因為消費者在體驗服務之前，都經過了完整的資料驗證，而這類精確的會員數據則能轉化為量身訂製的廣告體驗。根據旅遊公司 Expedia 的調查發現，旅行者在旅行前 45 天內平均會瀏覽 141 頁的旅遊相關資訊，透過這些數據追蹤品牌能更好的了解用戶行程規劃，從而達到準確無誤的個人化廣告投放。例如，等待航班或穿梭於機場與酒店時的碎片化時間都能被視為廣告機會，能夠協助打發空閒時間的廣告資訊將同時滿足用戶的即時需求和提升滿意度。因此，比起互相競爭，採取合作與數據共享更能為開頭所提到的產業創造更高價值，讓所有品牌都能從消費者多變的需求中受益。
資料來源：Latest destination for travel brands: Retail Media Networks
焦點三、隱私法規下的新戰場，FMN 成新興主流廣告媒體之一
金融媒體網路（FMN）類似於零售媒體網路（RMN），差別在於 FMN 捕獲的是與零售數據無關的金融機構專有數據，因此可以更全面地了解用戶的個人支出情況。由於《美國隱私權法》對廣告追蹤的限制，以及 Google 對第三方 Cookies 的處理方式不斷改變，如今廣告主對第一方數據有了更迫切的需求，進而讓 FMN 成為了新興的廣告媒體之一。包括大通銀行和 PayPal 在內，這兩大金融巨頭都於 2024 年各推出了 FMN 服務，且隨著美國正規化的開放銀行越來越多，FMN 的競爭也勢必會更加激烈。為了打造 FMN 的差異化策略，利用來自抵押貸款、保險單和投資產品等數據來強化 FMN 的鎖定能力將成為金融機構的下一目標。但不可避免的是，在 FMN 的使用上仍需保持謹慎，優先證明自身在做廣告追蹤時並不會侵犯消費者隱私或權利才是主要，以此才能減少監管機構和用戶對於數據賦權的擔憂。
資料來源： Financial media networks are springing up as banks chase ad dollars