本週我們將與您分享程序化家外廣告（pDOOH）的優點、航空業在第一方數據上的應用和英國政府發佈的《數據（訪問和使用）法案》草案，讓您深入了解零售媒體的發展趨勢。
焦點一、程序化家外廣告崛起，以數據驅動情境化廣告投放
家外廣告（OOH）從傳統看板進化成數位看板（DOOH）後，如今隨著技術的發展程序化家外廣告（pDOOH）已經現世。pDOOH 具備著實時情況的數據收集能力，可以結合時間、天氣、地點、人流等資訊，在正確的時間地點展示最符合當下情境的廣告，像是在寒冷的冬天早晨展示熱咖啡的推銷廣告。基於 pDOOH 的這種能力，品牌主需要做的是準備多樣化的廣告內容，避免在需求出現的時候，因為缺乏對應情境的廣告內容而錯失一次與消費者溝通的機會。在未來，互動式廣告將變得更加普遍，而能提升互動意願的 pDOOH 廣告會因為消費者的互動參與為廣告主帶來更多的第一方數據，這些數據將能納入 CDP 平台，為未來的全管道廣告定位和衡量能力打下良好基礎。因此，品牌主不該把 pDOOH 視為一次性的廣告活動，而應該納入長期的行銷計劃中，持續不斷地收集數據並維持與消費者的溝通。
資料來源： 3 ways data can improve OOH campaign performance
焦點二、擴大媒體廣告佈局，異業合作為航空業創造新價值
科技的進步降低了數據收集門檻，各行各業都意識到自己有能力利用旗下數據資產建構廣告生態系統，推動全新的收入來源。其中，備受品牌看好的行業之一便是航空業，航空公司擁有關於乘客偏好、行為和旅行習慣等豐富數據，且用戶忠誠度偏高，因此當全球趨勢朝向個人化廣告發展時 ，航空公司便具備了在乘客旅程中精準融入品牌廣告的能力。另外，航空公司最被期待的部分在於異業合作的潛力，透過與當地景點、餐廳、共享車、酒店等不同產業的協作，航空公司能在機上螢幕、APP、訂購機票後的電子郵件上向乘客展示量身定制的廣告，例如針對頭等艙乘客提供米其林餐廳的用餐體驗邀請，為一般乘客提供特定目的地的酒店和叫車服務等，從而為旅客的旅程增加價值。正因如此，航空業具備著整合零售媒體生態系統的條件，能夠最大化各行各業的第一方數據價值，在任何時間地點幫助品牌向正確的消費者提供正確的資訊。
資料來源： The new ad network frontier: How data-rich industries are shaping the future of digital advertising
焦點三、開放 Cookie 的法律新方向，平衡數位廣告與用戶權益
英國政府發佈了《數據（訪問和使用）法案》草案，這項草案將推動英國對於 Cookie 同意的有限開放計劃，並賦予政府未來增設更多開放的權力。基於並非所有的 Cookie 用途都會對用戶帶來很大的影響，根據風險和比例原則，許多影響較小、較為無害的 Cookie 將在無需經過用戶同意的情況下得到使用，只不過仍需保留用戶選擇退出的機制。英國政府之所以會希望透過法律慢慢開放一部分 Cookie 的使用而非選擇禁止，是因為數位廣告對英國經濟其實擁有一定程度的影響。許多英國家庭所仰賴的免費網路服務之所以存在是因為 Cookie 的運用能為數位廣告商帶來收入，可若法律未能跟上技術的進步，許多數位領域的商業模式將受到一定程度的打擊，民眾所享有的一些基礎服務也將受到影響。為此， IAB UK 希望能與政府持續合作，制定更完善的法案來保護數位廣告生態系統，在維持經濟增長的情況下持續提供用戶免費數位內容和服務。
資料來源：New data Bill drops plans for centralised cookie consent