2024 年數位行銷領域在動蕩與突破中前行，首先從廣告市場來看，Google 出乎意料地宣佈取消第三方 Cookies 的淘汰計劃，各國則紛紛加強對 Cookies 使用的規範來保障消費者隱私權。在此背景下，Cookies 政策的不確定性讓零售媒體聯播網（RMN）迎來了前所未有的高光時刻，全球行銷人員對零售媒體的投入迅速推高了零售媒體廣告的競爭熱度，其中像是家外廣告、可購物 CTV、商業媒體等媒體管道也逐漸嶄露頭角，揭示了未來廣告佈局的全新可能性。
與此同時，隨著社群媒體廣告效益不斷下降，行銷人員對社群廣告的支出明顯減少，轉而加強網紅合作與短影音內容的佈局，以追求更高的觸及率與互動性。此外，AI 技術的持續發展為 2024 年數位行銷注入了更多動能，像是在內容生成和數據分析上的強大潛力，讓品牌不僅能快速製作出符合市場需求的創意內容，還能透過精準的數據洞察優化行銷策略。
現在，讓 TenMax 與大家一同回顧 2024 年，數位行銷與廣告科技的重點趨勢：
廣告商力求穩定數據來源，第一方數據引領 RMN 成長
在經過幾輪的推遲後，Google 於今年度正式宣佈取消第三方 Cookies 的淘汰計劃，而原本為了取代第三方 Cookies 所推出的 Privacy Sandbox 卻在今年 5 月發生了一次全球故障，加上數位隱私法規的不斷改變，廣告商驚覺對 Google 的過度依賴存在一定風險，因此轉而追求穩定性更高的第一方數據。為此，以第一方數據驅動的 RMN 成為了廣告商們的首要發展目標，許多零售商已加大對 RMN 的技術投入，造成了 RMN 市場的蓬勃發展：
1.Google 淘汰第三方 Cookies 的理由
Google 表示之所以取消第三方 Cookies 的淘汰，是因為這對數位廣告產業的影響衝擊過大，在真正找到替代方案之前，Google 目前採取的行動是賦予用戶更多對自身隱私的控制權，讓用戶能夠決定瀏覽數據將被如何使用，同時保留用戶可以隨時反悔、調整先前追蹤的決定。然而，從 IOS 曾經的 App Tracking Transparency（ATT）案例中可以看出，用戶同意使用 Cookies 的機率大約只有 6.25%，Google 可說是透過「要求用戶積極同意」來實質淘汰第三方 Cookies。
另外，原本設想能取代第三方 cookie 的替代技術 Privacy Sandbox 在設計上需要透過廣告平台（如 The Trade Desk 等）間接使用，廣告主無法直接操作更多細節，在淘汰第三方 Cookie 的過程中，廣告主需確保合作平台能支援 Privacy Sandbox，大幅增加了廣告投放的限制。
資料來源：precis, Third-Party Cookies and Privacy Sandbox – Explained
2.RMN 正在往全通路拓展
隨著 RMN 的快速成長與技術升級，零售商不再侷限於線上 RMN 的佈局，而是積極向全通路（Omni-channel）拓展。全通路 RMN 的核心在於實現線上線下的深度整合，透過第一方數據將實體門市中的消費行為與線上平台的消費記錄進行串聯，形成更加完整的用戶輪廓，並據此提供無縫且個人化的廣告體驗。在全通路 RMN 中，除了線上的站內和站外廣告，在 2024 年廣受歡迎的還有 CTV 購物廣告、門市零售媒體、數位家外廣告看板（DOOH & pDOOH）、自動結帳技術、智慧購物車等多種廣告應用。
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門市零售媒體的策略佈局，開創全新零售新生態
3.台灣大型零售品牌紛紛加入 RMN 新戰場
從國外到國內，台灣 2024 年的數位廣告新戰場也正在往 RMN 移動，擁有龐大第一方數據與通路優勢的大型零售品牌逐漸往「媒體化」發展，像是統一、全家、新光三越、PChome、富邦媒體科技（momo購物網）、Pinkoi 等紛紛投入大量資源建立自家廣告媒體事業，透過廣告銷售創造全新獲利模式。
另外，不僅是零售產業，許多其他產業如外送/叫車平台 Uber、航空公司 United Airlines、金融公司大通銀行等都在利用自身數據優勢積極佈局媒體網路，促成了商業媒體的大規模發展，為品牌商和廣告主提供更多元的平台選擇，讓他們能更精準地觸及不同階段的消費者。
AI 潮流不可擋！成為品牌行銷新武器
AI 的發展在今年繼續以驚人的速度推動全球各領域的創新與變革，尤其在行銷領域上，AI 的生成式能力與數據處理能力更已成為應用的核心，不僅在文本創作、圖像生成上取得突破，更能憑藉強大的數據處理能力自動優化廣告成效，降低成本的同時提高有效曝光。例如，全球零售巨頭 Walmart 採用生成式 AI 技術大幅優化其龐大的產品數據目錄更新流程，速度較傳統手工操作快達 100 倍，而 L’Oréal 則是運用生成式 AI 為客戶提供皮膚分析與產品推薦，不僅大幅提升選購效率，還將銷售轉換率從 10% 提升至超過 70%。
資料來源：L'Oréal, Analyse your Skin with Skin Genius by L'Oréal Paris
根據顧問公司 McKinsey & Company 的研究指出，AI 的應用為行銷領域帶來了顯著的生產力提升，每投入 1 美元，企業的生產力可提高 5% 至 10%，相當於創造了約 4,630 億美元的經濟價值。另外，eMarketer 的調查也指出全球已有 59% 的首席行銷長和高階主管正使用人工智慧來產生圖像和影片，另外 12% 的人計劃在未來 6 到 12 個月內使用。以 Coca-Cola 為例，該公司在前陣子利用 AI 製作了一段長達 1 分多鐘的聖誕節廣告，Toys“R”Us 也在今年的坎城國際創意節上首次公佈了以 OpenAI 的文字轉影片工具 Sora 製作的 AI 廣告。
影片連結：
短影音與網紅行銷當道！社群媒體廣告正處轉折點
社群媒體市場瞬息萬變，且廣告成效面臨著逐漸下降的壓力，在此背景下，短影音迅速崛起，不僅成為了消費者獲取資訊的首選管道，更改變了過往的品牌行銷方式，成為內容行銷的新寵兒。延續這股趨勢，越來越多網紅開始加碼投入短影音拍攝，並結合趨勢話題或熱門挑戰提升內容的病毒式傳播效果，讓品牌持續不斷的與 KOL 保持合作關係。
1.社群廣告支出逐步減少中
疫情期間，當大量的廣告轉向數位通路時，社群媒體廣告的支出佔比有了大量飆升，可正因如此，過於擁擠的廣告展示反而形成了反效果，不僅競爭度高且還難以吸引消費者注意力，導致社群媒體廣告支出逐漸疲軟，品牌轉而尋求更有效的方式來與目標受眾建立聯繫以實現更佳的品牌互動。
另外，根據 2024 年春季 CMO 對 292 名美國行銷領導者進行的調查顯示，社群媒體投資比例從 2023 年春季的 17% 降至 2024 年春季的 11%，達到了 7 年來的最低水準，不僅是因為社群媒體廣告對績效的貢獻不大，還有就是因為現今的社群媒體越來越依賴創意方法來吸引消費者目光，往往會阻礙品牌訊息的傳遞，導致行銷策略的一致性受到影響。
2.TikTok 互動率穩居短影音平台第一
短影音普遍出現於各大社群平台中，根據 KOL Radar 的自有數據分析，目前觀看率最佳的平台為 TikTok，而後排名分別為 YouTube、Instagram 和 Facebook。隨著現代人們的生活節奏加快，短影音的快節奏方式恰好能填補消費者的碎片化時間，外加大量 Z 世代和 Alpha 世代的關注，他們的高使用頻率成為了短影音興起的主要推手。
如今，短影音更多的往微劇情廣告與垂直內容發展，更好的利用微劇情講述品牌故事更容易讓消費者產生情感共鳴，而針對某一領域或興趣深入客製的內容如：健身、美妝、生活小技巧等都能讓品牌更貼近特定消費族群，加深品牌認同。
3.網紅商機持續增長，奈米網紅成其中主力
據 DATAREPORTAL 統計，對比 2023 年，2024 年的台灣網紅廣告預算上升將近 10 億台幣，比去年成長 18.79%。而 Influencer Marketing Hub 的調查也指出，八成以上品牌將網紅行銷視為有效行銷方式，且有意增加或維持相關預算。在四大社群平台中，粉絲人數小於 1 萬人的奈米網紅佔整體將近 7 成，顯示在網紅經濟的持續增長下正有越來越多元的創作者加入市場，賦予品牌更多接觸目標受眾的機會，以低成本且高彈性的方式佈局行銷策略。
資料來源：KOLRadar（統計時間：2024/04/03）