01.31－02.11 趨勢焦點

焦點一：不敵各界質疑！Google 宣布放棄 Cookie 替代方案「FLoC」，改推網站主題標籤

2020 年，Google 宣布將於 2022 前，全面封阻瀏覽器中的第三方 Cookie，引起數位廣告界一片譁然，此後，Google 官方如火如荼地開發新的追蹤技術，發佈商、廣告商也紛紛思索餅乾退場後的應對策略，使得「Cookie 替代方案」成為近兩年業界討論熱點。

然而，Google 隱私沙盒計畫中的核心角色－FLoC（Federated Learning of Cohorts）廣告追蹤技術，卻無法擺脫侵犯隱私的疑慮，遭到各界強力質疑與反彈。基於此，Google 於 2021 年 6 月，將棄用第三方 Cookie 的時程表 推遲 至 2024 年，以獲得更充裕的時間來評估新技術、收集反饋並進行迭代；而就在 1 月 25 日，Google 正式宣佈放棄 FLoC 演算技術，並將推出「Topics」網站主題標籤 技術，作為新的解決方案。

距離 2023 年底第三方 Cookie 退場大限愈來愈近，Google 替代方案大轉彎，由 FLoC 同類群組轉向為 Topics 網站興趣標籤。圖片來源：Google。

事實上，此一決策有跡可循。早在去年七月底，「FLoC  同類群組聯合學習模型」便完成了早期的測試，具體內容是將有「類似瀏覽行為」的用戶，打包成一個又一個的「興趣群組」，並透過觀察群組成員造訪的網頁，為群組貼上「美食」、「3C」等興趣標籤，並針對同一個群組的用戶投放相同的廣告。這項技術，乍聽之下可使用戶隱身於群組之中，但卻隱含著不少爭議，除了群組的跨站追蹤與分群機制不夠透明，其中關於「變相侵犯隱私」、「群組可能遭破解並用於識別單一用戶」的擔憂也時有所聞。

當時，Google Chrome 中協助研發隱私沙盒的核心工程師 Josh Karlin 就曾表示，團隊正在考慮轉往「網站主題標籤」的方向前進。時間快轉半年，來到現在，Google 正式告別 FLoC、推出基於主題標籤技術的全新解決方案「Topics」，Topics 將根據用戶「過去一週」的瀏覽紀錄，為用戶貼上「最多五個」興趣主題標籤（例如：旅行、健身、彩妝等），並依此作為廣告投放的依據。在 Topics 架構中，用戶可以清楚檢視自己被貼上的主題標籤，並選擇是否要移除特定標籤甚或是關閉追蹤功能，而主題標籤最多只會保留三週，逾時將刪除、重新計算，避免交叉比對、識別單獨用戶的可能。

相比於 Cookie，網站主題標籤較為清楚、便於用戶管理。圖片來源：Google。

Google 表示，將於今年三月底開始進行 Topics 技術的早期測試，評估可行性與效益。隨著 Cookie 退場死線逐漸逼近，Topics 是否能兼顧隱私保障以及廣告追蹤精準度，勢必是業界的注目焦點。

Reference：Google abandons FLoC, introduces Topics API to replace tracking cookies

焦點二：Meta 營利疲軟、每日活躍用戶暴減百萬，元宇宙未來背水一戰

社群典範轉移大勢已定？Meta 直面危機或是轉機？科技巨頭 Facebook 更名為 Meta 後，於本月初發布第一份財報，數據顯示 2021 Q4 獲利低於預期，新季度財務預測也不如外界評估般樂觀，消息一出，Meta 股價暴跌 20%，市值瞬間蒸發約七兆新台幣。

綜觀本季度營收失利原因，脫不了兩大要素：「蘋果隱私政策衝擊」和「用戶流失」。廣告業務佔 Meta 收益大宗，官方表示 iOS 隱私權設定調整，使得廣告定位準確性下降、轉換成本上升、影響歸因，使得公司在 2021 年損失約百億美元營收；另一方面，多年來急速成長的用戶數量，首度在 2021 年第四季踢到鐵板，表現史上最糟，單就臉書日活躍用戶來看，已流失 100 萬用戶。

Meta 去年第四季財報出爐，獲利能力、用戶數量下降，揭示社群巨頭危機。圖片來源：shutterstock。

面對用戶流失，CEO 祖克伯首度坦承，原平台使用者正轉移到 TikTok，為扭轉劣勢，Instagram 正積極發展短影音服務 Reels，即便新服務的變現能力，不如明星產品臉書動態牆或 Instgram 限時動態，犧牲營收也要力抗強敵。用戶數下滑，顯見 Meta 身為社群祖師爺的影響力已走向衰落，隨著時代演進、人們社群使用偏好驟變，甚至可說整體「社群平台」正在經歷典範轉移（Paradigm Shift）：用戶的注意力已經從過去的部落格、動態牆，轉往限時動態、短影音。然而，危機亦是轉機，Facebook 宣佈從社群媒體企業轉型為元宇宙企業，並大刀闊斧將公司更名為 Meta，可見已預見社群平台的發展極限，轉而將火力投注於虛擬世界，創造全新世界觀、開拓劃時代大市場，Meta 升級轉型可謂背水一戰、勢在必行，然而在技術足夠成熟之前，仍得思索對策，避免隱私爭議並維持營收水準。

Reference：Facebook lost daily users for the first time ever last quarter

Snapchat and Facebook agree that the future of social media looks like TikTok
Meta一夕損失7兆市值！獲利不如預期、用戶首次下滑，社群巨頭遇上什麼難關？

焦點三：TikTok 廣告頻升級！推出「內建即時銷售頁」、受眾鎖定條件新增 Hashtag

相對於 Facebook 面臨用戶獲取的困境，TikTok 可說是勢如破竹、蒸蒸日上，挾高速成長的下載量與用戶數，積極發展廣告業務，深化與創作者、品牌主間的聯繫，同時加速平台變現能力。近期，TikTok 推出多項廣告產品更新，包含：開放廣告主建立「即時頁面（Instant Page）」，加速行銷內容載入，提升轉換成效，並降低每次行動成本（CPA）；更於興趣受眾條件中，開放針對影片 Hashtag 進行鎖定，幫助廣告主即時跟上趨勢，積極觸及潛在客戶。種種新功能，在在顯現 TikTok 優化平台廣告的野心。

在「即時頁面」部分，TikTok 提供平台內建的輕量級原生頁面，類似於 Facebook 的 Instant Article/Experience，當用戶點擊廣告的 CTA 按鈕，無需導外，可在 TikTok 平台內直接瀏覽各種品牌資訊、產品訊息，待消費者確實對品牌產生興趣與購買意圖後，最終再點擊導外按鈕，進入品牌網站完成購買。

TikTok 推出「即時頁面（Instant Page）」，幫助廣告主建立載入速度高於標準網頁 11 倍的內建銷售頁。圖片來源：TikTok。

這個功能與直接導外有什麼差別呢？第一在於網站的載入速度，TikTok 內建的即時頁面，加載速度比一般的標準網頁快上 11 倍之多，有利受眾對品牌廣告產生興趣後，無縫獲取更多資訊，避免等待過程中流失潛在客戶，有效降低 40% 的行動成本；第二在於品牌主可在 TikTok 上創建專屬於 TikTok 受眾的 Landing Page，展示適合平台消費族群的商品以及行銷訊息。

在「Hashtag 鎖定」部分，TikTok 於受眾條件設定的環節新增了 Hashtag 工具，允許廣告主鎖定觀看過含有特定 Hashtag 內容的受眾進行廣告投放，這個更新提供了更多元、彈性的潛在客戶觸及方式，有助品牌主跟上當前流行趨勢，觸及目標客群。更方便的是，TikTok Creative Center 網頁中，在 Trend Discovery 區塊便列有當前火紅的 Hashtag，廣告主可針對不同地區進行查詢。

TikTok 廣告推出 Hashtag 鎖定功能，幫助廣告主根據趨勢打包受眾。圖為 TikTok Creative Center 當中，所列出的當紅 Hashtag。圖片來源：TikTok。

Reference：TikTok, About Instant Pages ; TikTok, Internal Information

焦點四：CTV 廣告持續推進！Google 推出 CTV 廣告曝光頻率管理工具

巨人開路，聯網電視廣告厚積薄發！Think with Google 報告指出，聯網電視（Connected TV, CTV）成為新一代全球觀眾觀看 YouTube 時的主要裝置，CTV 投放 YouTube 的觀看時間逐年成長率超過 75%，基於此，YouTube 與母公司 Google 致力於整合更多的廣告選項，提供可與傳統電視匹敵的廣告服務。

【延伸閱讀】2022 趨勢預測：CTV、RMN 等新興媒體興起，廣告成效衡量迎來技術革新與新標準

本月初 Google 宣布，為 YouTube 新增管理 CTV 廣告曝光頻率之功能，除了可控制大螢幕觀眾群在 YouTube 和 YouTube TV 應用程式中看到的廣告數量，還可以設定跨其他 CTV 應用程式上，展示廣告的頻率。相較過去，新設置更以「用戶中心」出發，不僅可降低過度曝光、廣告疲勞的風險，透過更平均地分配廣告預算也可提升廣告覆蓋率，在相同廣告成本下觸及更多潛在受眾。

Google 持續優化 CTV 廣告，近期推出廣告曝光頻率管理工具。圖片來源：Google。

程序化採購 CTV 廣告尚有許多難題，諸如設備商授權、如何驗證曝光有效性、電視是否在螢幕關閉時播放廣告等，Google 表示，將使用 YouTube 數據和美國互動廣告協會 IAB 標準廣告標識符（IFA）判定廣告曝光率，並限制將廣告展示給相同的觀眾。串流影音服務的流行，不僅撼動娛樂產業，也為數位廣告市場注入新活水，透過大螢幕觀賞影音內容已成趨勢，全球行銷人員也預期，未來 CTV 廣告預算將以年增率 20-40% 高速增長，究竟聯網電視廣告生態鏈會如何運作？值得持續追蹤。

Reference：The Rise of Connected TV in APAC

Control your ad frequency on connected TV
Google Adds New Exposure Frequency Controls for CTV Campaigns